ИМКС - институт моделирования и конструирования структур

www.promo.lik-blaga.eu

Сфера деятельности: научные исследования и разработки

Дата начала работы: декабрь 2014 г.

 
 
Задача

Разработка продающей презентационной страницы товара «Светлица блага» для последующего использования в качестве посадочной страницы (контекстная и таргетированная реклама)

Решение

Создание promo-страницы в формате landing page* с уникальным торговым предложением

 

Landing page* (англ. целевая страница) — веб-страница, построенная определенным образом, основной задачей которой является сбор контактных данных целевой аудитории. Используется для усиления эффективности рекламы, увеличения аудитории. Целевая страница обычно содержит информацию о товаре или услуге. Главной задачей таких страниц является конвертация посетителя в покупателя или клиента компании, побуждение к целевому действию.

Этапы выполнения работ

 
Создание алгоритма продажи

Основное отличие Landing Page от многостраничного сайта состоит в способе представления информации. Если на обычном сайте информацию можно распределить по различным страницам в древовидной иерархической структуре, то на лендинге все информационные блоки расположены на одной странице.

Навигация лендинга – линейная, в основном она сводится к вертикальному скроллу страницы. Благодаря этому появляется возможность предоставлять пользователям информацию в точно установленном порядке. Грамотная последовательность информационных блоков создает определенный алгоритм продажи, ненавязчиво подводящий пользователя к совершению целевого действия.

При создании лендинга для ИМКС мы использовали следующий алгоритм продажи:

Презентация

Описание

Предложение

Убеждение

На этапе презентации происходит первое знакомство с рекламируемым предложением на эмоциональном уровне. Далее следует описание продукта, направленное на формирование потребности в нем. Сформированную потребность можно удовлетворить на этапе предложения – приобрести товар по указанной цене. Если продажа на этом этапе не происходит, то возникает необходимость в убеждении пользователя, которое происходит на последнем этапе.

 

Разработка структурной схемы лендинга
 

Отталкиваясь от созданного алгоритма продажи, была разработана схема расположения информационных блоков и CTA-элементов, отвечающая заявленным маркетинговым требованиям.

Презентация

Этот блок представляет собой шапку сайта. Важную роль играет фоновое изображение, создающее определенный эмоциональный настрой. Также в этом блоке размещаются тексты-лозунги и форма лидогенерации – сбор заказов на приобреение товара со скидкой по действущей акции. В качестве мотиватора выступает таймер обратного отсчета до окончания срока действия акции.

 

Описание

 

Одной из особенностей лендинга является фрагментирование информации на блоки, занимающие не более одного экрана по вертикали. Поэтому описание продукта было разбито на два блока, что также было оправданно с логической точки зрения:

Как это работает
Общая информация о том, что именно является товарным свойством рекламируемого продукта; минимум текста, схематичное представление информации.
 
воздействие на организм
Информация о том, каким образом проявляется заявленное товарное свойство; больше текста, но без длинных предложений – для облегчения восприятия.
 

 

Описание товара заканчивается предложением заказать более подробную консультацию, что также является формой лидогенерации. В случае, когда дополнительная информация пользователю не интересна, он переходит к блоку с товарным предложением.

Предложение

В блоке с товарным предложением представлены варианты продукции с описанием их свойств и указанием стоимости. Отсутствие продажи на этом этапе свидетельствует о том, что ценность продукта в глазах пользователя оказалась ниже заявленной цены. Фактически, пользователь в этот момент задет вопрос: «Почему я должен купить это по такой цене?». И следующий блок лендинга должен дать ему ответ на этот вопрос.

 

Убеждение

Блок убеждения имеет три составляющих, каждая из которых выполняет свою функцию:

Преимущества – описание выгод, получаемых при приобретении рекламируемой продукции Статистика – для объективного подтверждения описанных выгод Отзывы – для субъективного подтверждения преимуществ
 

Любой лендинг должен начинаться и заканчиваться формой сбора контактов, поэтому самым последним блоком в создаваемом нами Landing Page была размещена форма лидогенерации с мотивирующим таймером обратного отсчета.

 
 
Создание дизайна лендинга
 

Создание дизайна происходило на основе предоставленного заказчиком фирменного стиля. Лендинг выполняет утилитарную функцию презентации рекламируемого товара, поэтому его дизайн не должен отвлекать внимание пользователя на себя. Мы создали лаконичный нейтральный дизайн, который выглядит легко и ненавязчиво.

Большое значение имел подбор изображений для различных блоков, особенно для шапки лендинга, выполняющей функцию эмоционального знакомства с предложением. С заказчиком было согласовано несколько вариантов, после чего мы приступили к их тестированию.

Просто и доступно

Мы создали лаконичный, нейтральный дизайн, который выглядит легко и ненавязчиво.

Тестирование, запуск и результаты
 

Этап тестирования и доработки лендинга также важен, как этап его создания. В процессе тестирования мы анализировали карту скролла и карту кликов, наблюдали за взаимодействием пользователей с лендингом через вебвизор, использовали различные цвета и формы CTA-элементов, меняли тексты призывов к действию и отслеживали результаты этих изменений.

Для выбора наиболее удачного варианта изображения в шапке лендинга мы проводили тестирование и отслеживали изменение показателя отказов при различных вариантах.

В результате удалось добиться оптимального сочетания показателя отказов, среднего времени на сайте и количества отправленных заявок, т.е. максимизировать конверсию созданного лендинга.