Брендинг, или брэндинг (branding) – комплексная маркетинговая деятельность, включающая в себя две основные составляющие: 1) разработку бренда или торговой марки (далее везде – бренд) и 2) продвижение бренда на рынке.
Разработка бренда
Бренд – это уникальный узнаваемый образ компании, который формируется прежде всего на основе её УТП (уникальных торговых предложений; подробнее – см. статью Бренд).
Разработка бренда – это разработка УТП (основы) и разработка уникального стиля (имиджа) бренда, который включает в себя название, логотип, а также, как правило, рекламный лозунг (слоган), фирменные цвета, шрифты и проч.
Если на рынок выходит новая компания, она должна позиционировать себя как уникальная. Эта уникальность выражается прежде всего в том, что компания предлагает на рынке продукцию или услуги с уникальными потребительскими свойствами – представляет свои УТП. Эти УТП могут выражаться как, собственно, в новых свойствах товара или услуг (других таких нет рынке), так и в приемлемой цене (точнее, хорошем соотношении цена/качество по сравнению с конкурентами) и хорошим сопутствующем сервисе (возможность легко приобрести товар в различных точках, бесплатная или льготная доставка товара, хорошее гарантийное и постгарантийное обслуживание и проч.).
УТП могут быть разными, но они должны быть, поскольку именно они и определяют специфику и в конечном итоге успешность бренда на рынке. Соответственно, выработка УТП, т.е. создание товара с уникальными потребительскими свойствами, является базовой составляющей брендинга и бизнеса в целом.
Далее на основе УТП бизнес создаёт свой уникальный стиль, который называется фирменным. Его главными атрибутами являются название бренда и логотип. Кроме этого в фирменный стиль часто также входят основной рекламный лозунг (слоган – slogan), уникальная цветовая гамма (фирменные цвета), особый стиль шрифта и проч. Именно эти внешние атрибуты и определяют узнаваемость бренда на рынке (identity), а потому должны быть по-настоящему уникальными и запоминающимися на общем фоне, в т.ч. на фоне конкурентов. Но при этом ещё раз напомним: реальная репутация любого бренда складывается на основе его УТП, т.е. товарах с уникальными потребительскими свойствами. Для большинства брендов это выражается в стабильно высоком качестве их продукции или/и услуг. Некоторые громкие бренды на самом деле не обладают яркой символикой. Но они тем не менее продолжают оставаться именно Брендами с большой буквы «Б» на фоне конкурентов, чья символика может быть гораздо ярче (не всё то золото, что блестит). И причина этому – стабильно высокое качество товаров и услуг, представляемых Брендами.
Продвижение бренда
Продвижение, или раскрутка бренда на рынке – это обширный комплекс маркетинговых мероприятий, которые могут занимать значительное время. Иногда именно этот этап и называют брендингом.
Вообще, основным залогом успешности бренда, как сказано, является потребительское качество его продуктов и услуг (УТП). Если покупателям нравится качество, они признают соответствующий бренд. И чем дольше во времени подтверждается это качество, тем солиднее в глазах покупателей выглядит данный бренд. Таким образом, хорошая репутация бренда может складываться на рынке годами. И это приводит к тому, что покупатели начинают платить уже не просто за качество товаров, а за само имя бренда. При наличии на рынке аналогичных продуктов сходного качества, люди не просто купят брендовый продукт, но согласны заплатить за него дороже (порой существенно), т.к. это – Бренд. Таким образом есть выражение: «компаний много, Брендов – единицы».
Но это именно Бренды – с большой буквы «Б». В целом же в маркетинге под брендом понимают название компании. После того как бренд разработан, наступает стадия его раскрутки – продвижения на рынке. И это продвижение преследует две основные цели: повышение осведомлённости потребителей о бренде и формирование лояльности потребителей к бренду.
Повышение осведомлённости заключается в максимальной популяризации бренда – пиаре (PR). Основным методом для этого является реклама, но не только. Потребителям могут предоставляться и какие-то информационные и развлекательные материалы, ассоциированные с брендом. И это уже работает не только на популяризацию бренда, но и на формирование лояльности к нему.
С появлением интернета эта работа в существенной степени (а для некоторых бизнесов вообще полностью) реализуется в онлайне. Но оффлайн-продвижение также играет значительную роль в брендинге и маркетинге в целом, – и оно взаимосвязано с соответствующими онлайн-мероприятиями. Взаимосвязанность выражается прежде всего в том, что в любой среде (оффлайн, онлайн) и на любых площадках и в маркетинговых материалах бренд позиционируется идентичным образом – представляет свои стандартные атрибуты: название, логотип, слоган, фирменные цвета и проч. Это и формирует узнаваемость бренда (identity).Если под брендом рекламируется определённый продукт, то он также позиционируется сходным образом на всех площадках и во всех типах рекламы. То есть для брендового продукта представляются одни и те же УТП, визуальная картинка, рекламные тексты и проч. Вариации в этом представлении могут быть, но они не меняют принципиальной сути, т.е. основной информации о бренде и о продукте. Эти вариации просто адаптируют рекламу под конкретный формат среды: билборд, этикетку, упаковку, телевидение, радио, сайт компании, другие интернет-площадки и т.д.
В интернет-маркетинге существует несколько подходов продвижения бренда и, в принципе, все они должны реализовываться комплексно. Основным подходом, безусловно, является создание качественного сайта – такого, на котором присутствуют не просто внешние атрибуты бренда, но и вся необходимая информация для клиентов (товары, их описание и проч.), а также хороший онлайн-сервис (навигация, регистрация, контакты офиса, возможность сделать покупку онлайн, например, в интернет-магазине бренда и т.д.). Существует достаточно обширный список требований, по которым создаётся по-настоящему представительный и успешный коммерческий ресурс.
Причём вебсайтов у бренда может быть несколько. Это возможно, если, например, бренд работает в разных регионах, самостоятельно продвигает несколько своих торговых марок (по сути, самостоятельных брендов), организует на отдельных сайтах блог или какой-то специализированный онлайн-сервис для клиентов и т.д. Кроме того, бренд может иметь дилерскую сеть, которая также может быть представлена в интернете множеством сайтов, и на них также присутствует вся атрибутика и прочая информация бренда наряду с брендовыми товарами.
Наконец, огромную роль в интернет-продвижении бренда играет крауд-маркетинг. После создания сайта(ов) он, в сущности, и является основным методом онлайн-брендинга. Данный метод подразумевает активную работу на тематических интернет-площадках: размещение качественного контента (рекламного, но далеко не только), работу с аудиторией на вовлеченность и лояльность к бренду, проведение промоакций (скидок, розыгрышей призов и проч.), выстраивание трафиковой (ссылочной) воронки на продающий ресурс и т.д. По сути, крауд-маркетинг и есть основной интернет-метод повышения осведомлённости о бренде и формирования лояльности к нему (подробнее – см. статью Крауд-маркетинг).
В целом, успешный брендинг – основа успешности бизнеса. А успешность бизнеса требует хорошей квалификации в коммерческой деятельности, в т.ч. хорошей маркетинговой квалификации, включая умение различными способами продвигать бренд в интернете. Если у Вас есть вопросы по этой теме, обращайтесь к нам. Мы предоставим Вам профессиональные консультации, а также возьмём на себя отдельные направления или весь комплекс мероприятий по продвижению Вашего бренда, начиная прямо с его разработки.